网上看电视风气渐盛 互联网巨头的又一战场

   
   　　最初由TurboNick 所创，现为Viacom子公司的Nickelodeon 有线公司，在发现观众花愈来多时间上网时，开始提供24小时的当红影片。
   　　美国在线（AOL ）也提供相当丰富的免费影片——从Live 8演唱会到商业名人如Stephen R. Covey（知名企管专家）及Tom Peters（畅销书作家）所主持的节目- 借此为它AOL.com 的新门户网站带动人气。
   　　AOL 是时代华纳的事业部门之一，它也制播了一个名为“The Biz ”的网络实况电视节目。它还计划视观众反应寻找下一个音乐知名主持人。
   　　对这些，以及其他媒体及网络公司而言，花钱制作网络节目已成诱使那些急于向网络使用者打广告的广告主打开荷包的最佳途径。而在许多网站上，使用者无法像使用TiVo及其他数字录放影机一样可避过广告不看。
   　　没错，网络上过去数年也有些愚蠢而粗制滥造的影片，然而新一代的影片服务拜更好的软件与网络连线所赐，得以提供品质不输有线电视的节目。今年，美国有半数家庭网络是宽带服务。
   　　“高速网络连线具有一个临界动能（critical mass ），影片即可实现良好的使用者经验，”CNN News Group总裁Jim Walton指出，“这也表示广告也会有这么一个临界动能。”CNN 最近将一个免费的网上节目服务换掉，取而代之的是夹杂广告的免费影片服务。
   　　“电视是线性、被动、简单的媒介，”前ABC 娱乐事业部董事长，现在负责雅虎圣塔莫尼卡地区业务开发的Lloyd Braun 说。
   　　“但网络却是非被动的，使用者拥有主控权，可以客制化内容、个人化、并用许多方法与分享使用之。”Braun 计划把许多类别的节目搬上网络，像是新闻、运动、游戏、戏剧、甚至脱口秀等，但并不是原封不动的半小时、一小时节目，而是剪成时间较短的影片。“如果你想在PC上制播电视节目，你就完了，因为电视已经做得太好了。”雅虎今年也计划把其他影片纳入他的影片搜索服务中。
   　　网络影音的重大里程碑是不久前集结众多知名歌手的Live 8慈善演唱会的AOL 网上实况转播。五百万人拥上AOL 网站收看在伦敦、巴黎、费城、多伦多、罗马与柏林举行的演唱会。
   　　同时间有三倍的人收看MTV 电视台的实况转播，但许多观众对有线电视公司，即Viacom选择播放的歌曲感到不满，并且让转播人员的声音盖过音乐。（AOL 也提供各种评论──包括幕后博客、使用者评论、照片──但这些都可以和演唱会同步收看，也不会打断音乐。）
   　　MTV 电视转播虽然被人骂得狗血淋头，但它的新网络影片服务MTV Overdrive 却因结合电视的包装与网络的互动性而让人另眼相看。使用者只要鼠标点一下，就可以看到许多节目内容──如音乐录影带、新闻短片、MTV 招牌节目像是The Real World中的访问或周边内容等等。
   　　使用者再点一下，就可以看到节目的不同段落，也可以从MTV 上千的影片文件中选择不同材料加以组合。
   　　这类服务一般提供15到30秒的广告，在节目开始之前，以及之后每隔数分钟播出──使用者不看也不行。Overdrive （及其他许多影片服务）网站上播放广告时，窗口中另一个角落还会出现同一个广告主的静态图片，该图片甚至在节目播出时也不会消失。如果使用者去点它，就会连到广告主的网站。
   　　“宽带网络广告相当有效，”销售网络广告的Broadband Enterprise总裁Matt Wasserlauf 说。他表示网络影片广告效果比网页静态横幅广告产出的点击数要高出一百倍。
   　　目前网络影片广告售价大约是每千个观众15到20美元，和电视广告几乎不相上下。网络广告奇货可居原因在于严重供过于求。BroadbandEnterprise估计今年网络影片广告市场为2 亿美元（去年则为7500万美元），虽然比起电视广告650 亿美元的市场小得多，但增长率高得惊人。
   　　目前网络影片多来以广告为推动力量，不过有